Hotelarstwo
Dzisiaj jest: Piątek, 17 Listopad 2017, imieniny Grzegorza i Salomei
Szukaj w serwisie:    

Papier w promocji to przeżytek

Coraz więcej hoteli przenosi swoją promocję w wymiar elektroniczny. Minimalizuje nakłady na druki i poligrafię, koncentrując się na przekazach opartych o e-nośniki. Czy warto całkiem rezygnować z drukowanych materiałów reklamowych? Z tradycyjnej reklamy?
Przegląd krajowych obiektów hotelowych w kontekście wykorzystywania papieru do reklamy pokazuje podział na dwie grupy. Kluczem podziału jest marketingowa świadomość właściciela, dyrektora i pracowników komórki marketingu oraz to, kto jest klientem obiektu. Jedna grupa obiektów zmniejsza liczbę i ilość materiałów drukowanych, które je reklamują i przenosi swoją promocję w internet, podczas gdy druga wciąż ignoruje internet i media elektroniczne z uporem posługując się folderem, ulotką i drukowanymi papierami.
Czy warto odchodzić od papieru w promocji hotelu? Odpowiedź na to pytanie jest uzależniona od tego, jakimi kanałami trafia do hotelu główna, dominująca grupa ponad 60 proc. klientów? Skąd klienci czerpią wiedzę o obiektach? Jak szukają miejsca zakwaterowania? Po jakie źródła informacji sięgają?
O jakiego klienta idzie?
O takiego, który jeszcze o obiekcie nie wie. Nie ma świadomości istnienia obiektu a więc nie bierze go pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o miejscu noclegu, czy to przy wyjeździe służbowym, „wypadzie” weekendowym, letnim lub zimowym wypoczynku czy imprezie firmowej. Jeśli potencjalny klient o obiekcie nie wie – to obiektu nie ma. 
Skąd klienci czerpią wiedzę o obiekcie?
Wśród współczesnych kanałów dystrybucji informacji o obiektach hotelarskich i ich ofercie wymienić należy:
- internet a w nim portale rezerwacyjne, porównywarki ofert (np. trivago), strony internetowe miejsc: miast, regionów itp. ale równocześnie: tablice informacyjne (bilboardy), reklamy przydrożne, reklamy w prasie i innych mediach, imprezy targowe, CB-radio.
To szerokie spektrum dróg jakimi o obiekcie może się dowiedzieć klient - tylko w wąskim zakresie wskazuje na papier, jako nośnik informacji i element promocji przenosząc ciężar na internet.
Dobór technik i dróg reklamy zależy od dwóch jeszcze czynników:
Sposobu w jaki klient zasięga informacji
A t o z kolei zależy od segmentu pochodzenia klienta.
- Czy obiekt gastronomiczno-noclegowy, położony przy ruchliwej trasie musi mieć stronę www? Warto by miał, ale nie musi. Czy musi mieć folder albo ulotki? Ulotki – tak, jeśli będą wyłożone na okolicznych stacjach paliw. Jeśli nie, to tyle co do recepcji.
Tego typu obiekt reklamuje się na dużych tablicach przydrożnych oraz np. przez CB-radio tj. mając świetną opinię wśród stałych klientów, kierowców. Dobre, przydrożne obiekty noclegowe mają w recepcjach CB-radia. To nie żart, to dobry kanał komunikacji z klientami. Dziś nie tylko kierowcy tirów używają CB. Równoważną im grupę stanowią dużo jeżdżący kierowcy samochodów osobowych.
Tablice reklamowe, kierujące do obiektu i dobra opinia na CB stanowią podstawę promocji dla przydrożnych obiektów hotelowych.
Kiedy warto by taki obiekt miał jednak stronę www? Gdy drogą przy której leży regularnie jeżdżą obcokrajowcy. Ci bowiem zwykle planując nocleg po drodze robią to przy pomocy informacji z internetu.
- W miejscowościach uzdrowiskowych-kuracyjnych, gdzie dominują klienci sanatoryjni warto w recepcji obiektu mieć ulotki. Bo pensjonariusze sanatoriów mają wiele czasu na spacery i lubią chodzić po dobrych obiektach i zbierać ulotki. A wszyscy oni mają znajomych, dzieci, sąsiadów. I być może za przyczyną takiej ulotki i rekomendacji rezerwacji w hotelu dokonają np. dzieci  osoby, która wzięła ulotkę z recepcji.
Wszyscy pozostali klienci: hoteli MICE, hoteli SPA, hoteli biznesowych w miastach, obiektów wczasowo-wypoczynkowych, hoteli wypoczynkowych – czerpią wiedzę z internetu. Ale także z reklam w czasopismach. Oraz z kampanii tzw. outdoor - tj. na bilboardach, środkach komunikacji publicznej czy budynkach. Z tym, że tylko internet daje możliwość akcji bezpośredniej tj. dokonania rezerwacji w chwili zasięgnięcia informacji. I klienci hoteli o tym wiedzą. Reklamy w czasopismach, na bilbordach, autobusach, tramwajach itp. mogą jedynie zachęcać do wyboru danego obiektu, bez możliwości jednoczesnego sfinalizowania zainteresowania poprzez dokonanie rezerwacji.
Trzeba o tym aspekcie pamiętać.
Etapu kontaktu klienta z obiektem
Pierwszy kontakt to dzisiaj w ponad 70 proc. przypadków świat wirtualny, czyli internet. Tu podstawą jest własna witryna www obiektu, którą słusznie nazywało się kiedyś „elektronicznym folderem”, bo kreowała i kreuje wizerunek obiektu, dostarcza informacji i ma skłonić do zakupu noclegu lub innych usług obiektu. Dobra storna www musi funkcjonować według reguł AIDA: zwrócić uwagę wśród innych, zainteresować, wzbudzić pożądanie skorzystania z oferty i finalnie skłonić do aktywności tj. dokonania rezerwacji.
Niestety niełatwo znaleźć strony skutecznie spełniające swoje zadania. Znacznie łatwiej skrajności. Albo stronę wizerunkową – ot, elektroniczny, efektowny plakat reklamowy hotelu z przerostem formy nad treścią, gdzie efekciarstwo przytłacza praktyczność a zachęcony gość ma kłopoty z  dotarciem do potrzebnych mu informacji. Albo stronę katalogową, nieciekawą za to pełną danych technicznych zupełnie niezachęcających do dokonania rezerwacji.
Pozostałe niespełna 30 proc. - to kontakt tradycyjny (telefoniczny) będący następstwem przekazu reklamowego. Gdy potencjalny klient nie ma dostępu do internetu i dzwoni do obiektu np. jadąc samochodem. Przy kolejnych kontaktach klienta z hotelem w ponad 90 proc. podstawą bywa strona www obiektu (rezerwacja elektroniczna), a niespełna 10 proc. sięga po telefon.
Trzeba w tym miejscu odnotować, że rozwój e-mediów oraz portali, w tym społecznościowych przesuwa w wyraźny sposób kanały reklamy ze świata realnego: drukowanych czasopism i gazet, magazynów -  do świata wirtualnego, przede wszystkim do portali użytkowanych przez potencjalnych klientów hoteli ale także do do e-wydań tradycyjnych periodyków do czytania.
Świat wirtualny ma dwie wielkie przewagi nad drukowaną reklamą: jest interaktywny i wymaga nieporównywalnie mniejszych wydatków na reklamę. Czytając artykuł e-wydania np. popularnego tygodnika widząc reklamę – klient może ją kliknąć przenosząc się natychmiast na stronę hotelu, dla poznania oferty i dokonania zakupu. Podobnie może postąpić będąc na swoim odwiedzanym regularnie lub okazjonalnie portalu lub w wyniku czytania otrzymanego newslettera.
W jaki sposób współcześnie rozchodzą się foldery hotelu?
Większość z nich jest dostępna w stojaczku w recepcji i w pokojach hotelowych, a więc w sytuacji gdy ich odbiorca jest już w obiekcie. Część jest wysyłana na życzenie klientów pocztą tradycyjną, ale odsetek tego typu działań nie przekracza obecnie nawet 1 proc. nakładu. Część folderów stanowi typowe wyposażenie stoiska targowego, czy punktu promocji w czasie imprez, w których obiekt bierze udział czy to na prawach uczestnika czy np. sponsora.
Drukowany folder hotelu to przeżytek. Powinien funkcjonować w ograniczonym zakresie: jedynie jako materiał to wzięcia w recepcji hotelu i okazyjnie w czasie targów i imprez w których hotel uczestniczy. To przeżytek także w przypadku hoteli sieciowych, czy działających w grupie – skuteczniejszy jest jeden wspólny katalog prezentujący wszystkie obiekty niż kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt pojedynczych folderów zajmujących pół ściany w holu recepcji.
Świetnym i godnym propagowania rozwiązaniem jest zamieszczanie na własnej stronie www:
folderu obiektu oraz ulotek poszczególnych ofert – do pobrania ze strony i samodzielnego wydrukowania w domu lub w pracy. To kapitalne rozwiązanie ma dwie korzyści: dla hotelu – przerzucenia kosztów „produkcji poligraficznej” na klienta, dla klienta – profesjonalny folder lub ulotkę w ręku natychmiast – bez wychodzenia z pracy czy domu, bez korespondencji i czekania.
Czy tylko internet?
W 2010 roku dostęp do internetu posiadało 63,4 proc. gospodarstw domowych w Polsce, co lokuje nasz kraj na 17 miejscu wśród 27 krajów Unii Europejskiej. Ale uwaga. Szerokopasmowym czyli szybkim dostępem do internetu legitymuje się jedynie 13,5 proc. polskich gospodarstw domowych, co lokuje nasz kraj jedynie przed Rumunią i Bułgarią. A to oznacza że 80 proc. gospodarstw domowych ma w domach wolno działający internet, dla którego nowoczesne strony przeładowane grafiką są nie do załadowania.
Ta wiedza ma kolosalne znaczenie przy podejmowaniu decyzji nie tyle czy wchodzić w elektroniczne formy promocji hotelu, ale jak to mądrze czynić, by efektowna strona hotelu nie była sztuką dla sztuki, niedostępną dla dużej części potencjalnych klientów.
Co równie ważne: według raportu Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan: 97 proc. przedsiębiorstw ma komputery na wyposażeniu i w codziennym użytkowaniu. Nie wszystkie mają dostęp do internetu, to niekonieczne a wręcz szkodliwe w przypadku komputerów, które nie powinny stać się przedmiotem np. włamania i kradzieży danych. Z tych 97 proc. polskich przedsiębiorstw w 2011 roku 95 proc. ma dostęp do internetu, w tym wszystkie większe firmy w Polsce.
Brak strony internetowej osłabia wiarygodność przedsiębiorstwa. A w rzeczywistości dalej:  brak strony to brak firmy na rynku.  Nieobecność pozbawia obiekt hotelarski możliwości wykorzystywania szans rynkowych. Z informacji uzyskanych przez PKPP Lewiatan od przedsiębiorstw wynika, że własna strona internetowa służy przede wszystkim do informowania klientów o produktach i ich cenach (42 proc.). Tymczasem 5 proc. bez dostępu do internetu tworzą małe przedsiębiorstwa, a w tej grupie niechlubnie króluje nasza branża hotelarska, a szerzej: sektor zakwaterowania i wyżywienia.
Wyniki raportu potwierdzają doświadczenia branżowe: właściciele kwater, domków, pokoi do wynajęcia, ośrodków wczasowych, domów wypoczynkowych a nawet pensjonatów i hoteli – potrafią wciąż nie mieć w swoich obiektach dostępu do internetu i nie mieć własnej strony www obiektu. To co wydaje się nieprawdopodobne – jest faktem. W jaki sposób obiekty te budują swoją pozycję konkurencyjną i sprzedaż na rynku?
Komunikacja nieuchronnie przenosi się do sieci. Między ludźmi, klientami a firmami, dostawcami a odbiorcami. Papierowe wydania nie zginą jeszcze przez długi czas, ale ich rola w promocji będzie malała na rzecz interaktywnych przekazów elektronicznych. Z uwagi na możliwość profilowania przekazu, precyzyjnego docierania do odbiorców, możliwości natychmiastowej reakcji, czy kosztów – jest to proces nieuchronny. Zwłaszcza w przypadku dóbr niematerialnych i usług przenoszenie promocji i transakcji do sieci jest szybsze niż w przypadku handlu tradycyjnymi produktami np. butami czy samochodami.
Mogąc kupić taniej czasopismo w e-wydaniu, mając w nim tą samą zawartość co w wydaniu drukowanym  a często szerszą o materiały drukiem niedostępne, mając możliwość łatwego kolekcjonowania prenumerowanych wydań – wielu czytelników przechodzi na e-wydania.
Co jeszcze ich kusi poza ceną i szerszą zawartością?
To, że mogą pobrać na twardy dysk przenośnego urządzenia: tabletu, notebooka, netbooka, e-czytnika - gazetę, książkę, czasopismo będąc gdziekolwiek, gdzie mają dostęp do sieci. Że mogą ściągnąć je sobie w podróży, na drugim końcu świata, lub przed podróżą - nie musząc dźwigać nieporęcznego bagażu książek i gazet. Że ulubione gazety i czasopisma można gromadzić bez zajmowania przestrzeni domu czy biura. I w końcu, że łatwo jest będąc skuszonym ogłoszeniem czy reklamą – szybko przejść do strony usługi i produktu w celu np. zakupu.
Przewaga promocji kanałami elektronicznymi dostrzegli wcale nie hotelarze jako pierwsi. Tylko linie lotnicze i biura podróży. Tworząc w sieci równoległe do tradycyjnych kanały dystrybucji i sprzedaży miejsc w samolotach, czy wycieczek. Oszczędzając wielkie kwoty na materiałach drukowanych lub przerzucając ciężar ich wydrukowania na klienta.
Wracając do pytania z początku artykułu: czy warto odchodzić od papieru w promocji hotelu?
W przypadku 90 proc. obiektów hotelowych – tak, zdecydowanie tak.
Jacek Piasta
www.jacekpiasta.pl

© 2009-2017 Hotelarstwo. Istnieje od wieków.
Projekt & cms: www.zstudio.pl
Newsletter: