Polska to kraj który na świecie kojarzy się z Lechem Wałęsą, Janem Pawłem II, Fryderykiem Chopinem, złymi drogami, socjalizmem, zagładą Żydów i cierpieniami podczas II wojny światowej, wynika z sondażu  przeprowadzonego przez miesięcznik Brief w ub.r. w kilkudziesięciu  krajach. Opracowanie koncepcji komunikacyjnej dla marki „Polska” na lata 2010-2012 stało się przedmiotem wspólnej inicjatywy sieci Starwood Hotels & Resorts w Polsce i Brief for Poland. W ramach inicjatywy przedstawiciele branży turystycznej, biznesu oraz eksperci ds. marketingu i public relations wzięli udział w specjalnie zorganizowanych „warsztatach brandingowych”. Głównym celem było wyznaczenie kluczowych wartości marki „Polska” oraz kierunków komunikacyjnych na lata 2010-2012. W działaniach, które zostały rekomendowane Radzie Promocji Polski, eksperci sugerują skoncentrowanie się na prowadzonej środkami PR oraz w internecie kampanii budującej wizerunek Polski za granicą (wywołanie dyskusji i zainteresowanie Polską i jej ofertą kulturalno – turystyczną) oraz kampanii informacyjnej (wykorzystanie kluczowych wydarzeń w latach 2010-2012: Rok Chopinowski, Prezydencja Polski w Unii Europejskiej, Euro 2012). Dodatkowo powinno się skoncentrować na działaniach B2B budujących wizerunek Polski, jako kraju atrakcyjnego dla organizatorów konferencji i kongresów. Aby przekaz komunikacyjny był klarowny należy oprzeć go na kluczowych wartościach marki. Według branży powinny to być:
- gościnność w rozumieniu społeczeństwa – gościnni, żywiołowi, entuzjastyczni
- różnorodność w rozumieniu krajobrazu, połączenia tradycji z nowoczesnością, kultury itp.
- kreatywność – cecha narodowa, dynamizm, osiągnięcia kulturalne i gospodarcze.