Z czym kojarzą się programy lojalnościowe? Paniom najczęściej z programami firm takich jak: Sefora, Apart, Ives Rocher, Tatuum czy Avanti. Panowie jednym tchem wymieniają: Orlen Vitay, BP ParterClub, Shell Smart, czyli programy koncernów paliwowych, czasem dorzucając na końcu: Praktiker lub markę innego z marketów budowlanych. Czy programy te przyciągają do zakupów? Tak. Czy budują lojalność. Bardzo rzadko.
Do powyższej „wymienianki” klienci branży turystycznej dołożą karty programów linii lotniczych, na których zbiera się „mile” (np. Miles&More), karty wypożyczalni samochodów, czy karty programów sieci hotelowych (np. A-Club sieci Accor). Karty „lojalnościowe” nosimy w portfelach. Większość z nas ma ich po kilka. Niejeden kierowca ma kilka kart różnych sieci paliw. Jak to ma się do lojalności? Niestety nijak. Bo lojalność to uczucia i emocje.
Prezent na plastiku
W przypadku lojalności mówimy o uczuciach, których najbliższym synonimem jest wierność. To wierność i zaufanie budują silne związki. W relacjach hotel - klient lojalność klienta można uznać za prawdziwą tylko wtedy, gdy jego przywiązanie jest umotywowane silniejszymi pobudkami niż promocje lub korzyści cenowe. Uczuciami, jakimi konsument darzy markę, czy ulubiony obiekt.
A karty, które nosimy w portfelach to nic innego jak promocja sprzedaży. Na czym polegająca? W hotelarstwie, tak jak wszędzie: na uzyskiwaniu korzyści, takich jak rabaty, dodatkowe świadczenia, oferty specjalne, dawanych posiadaczowi karty w zamian za ilość zrealizowanych noclegów lub liczbę zdobytych punktów (wydanych pieniędzy) w hotelu, czy sieci hoteli. Premiowane są zakupy a nagrody są w zamian za wydane pieniądze. Gdzie tu lojalność? To tylko czysty układ biznesowy. Im więcej kupujesz, tym więcej otrzymujesz.
Ktoś będzie was kochał tym bardziej im więcej i droższych będzie dostawał prezentów? Trzymacie się swojego życiowego partnera bo dobrze zarabia? Albo daje prezenty? Albo oddaje wam pensję w zamian za obiady i pranie? Albo, kupuje wam samochód? To wyrachowanie a nie lojalność. Doskonale widać to w przypadku kart „lojalnościowych” stacji paliw. Wystarczy, że konkurencyjna sieć wprowadzi bardziej atrakcyjne nagrody, ciekawsze upominki lub tylko obniży cenę paliwa i już nie tankujemy na dotychczasowej stacji, tylko na konkurencyjnej – bo zbieramy punkty na wybrany „prezent”, choć lepiej brzmiałoby słowo „nagroda” lub po prostu mamy taniej. To wyrachowanie a nie lojalność.
Wygrywa oszczędność
Lojalność to emocje. Prawdziwie lojalny klient to taki, który korzysta z usług naszego hotelu dlatego, że go lubi, że lubi markę. Lubi nasz hotel tak dalece, że zatrzymuje się u nas nie zważając na to, czy otrzyma za to upominek czy nie. W dodatku jest mniej czuły na zmiany cen usług ulubionej marki. Promocyjna cena hotelu w sąsiedztwie zazwyczaj nie odwiedzie go od zatrzymania się u nas, ale – pamiętajmy - są granice i tego. A także nadłoży drogi, by będąc w okolicy zatrzymać się w naszym hotelu a nie w najbliższym miejscu jego podróży. Czy może być więc większy skarb dla hotelu niż lojalny klient?
Nie jestem przeciwnikiem punktowych programów promocji sprzedaży – nic bardziej mylnego. Mam i kartę A-Club i Miles&More. W pierwszej kolejności sprawdzam czy w kierunku w którym się wybieram jest hotel Accor i jakie zaoferuje mi ceny (ceny dla członków klubu). Podobnie ma się rzecz z lotami samolotem. Sprawdzam, czy latają tam samoloty Star Alliance i w jakich cenach. Karta „klubowa” to skuteczne narzędzie podnoszące sprzedaż i rozszerzające krąg klientów hotelu. Ale przygotowując czy wdrażając taki program należy pamiętać, że ma on działanie doraźne i w znikomy sposób buduje lojalność klientów. Skąd to wiem? Bo szukając hotelu sieci Accor w miejscu do którego się udaję patrzę też na oferty innych obiektów. I jeżeli różnica w cenie zbliża się do 10 procent na korzyść innego obiektu, wówczas moja chęć zdobycia kolejnych punktów na karcie A-Club przegrywa z oszczędnością.
Samochwała w kącie
Chcąc budować lojalność warto popatrzeć jak budują ją ludzie we wzajemnych relacjach. Jak chłopak podrywa dziewczynę? Gdy myśli o niej na dłużej, na zawsze. Jak ona, przychylna jego zabiegom reaguje? Jak wiele miejsca w ich głowach zajmuje ewentualny przyszły partner, pamiętacie drodzy czytelnicy? Myślą o nim, marzą, zabiegają. Nie ma egoizmu jest altruizm. Dzisiaj inne są techniczne środki wyrazu. SMS-y i e-maile zastąpiły papierowe liściki. Zamiast bukiecika kwiatków młodzież doładowuje ukochanej osobie komórkę, ale idea jest ta sama – zdobyć wybraną osobę najlepiej na zawsze. By nas kochała, była wierna, lojalna, byśmy zawsze mogli na nią liczyć i mieć oparcie.
Czy hotel chcąc pozyskać lojalnego klienta postępuje tak samo? Nie. Oczekując lojalności klienta, wierności i sympatii dla hotelu daje mu plastikową kartę i mówi: będę ci dawał prezenty (a więc płacił), za twoje kontakty (odpłatne korzystanie z mojej oferty) ze mną. Dodatkowo od czasu, do czasu wyślę ci kartkę świąteczną, e-maile z ofertami sezonowymi i będę cię informował, co u nas nowego. Lubicie Państwo ludzi, którzy mówią tylko o sobie? Takich co to wyłącznie chwalą się tym, co u nich? A którzy nie zapytają: co u was, jak się czujesz, co słychać? Którzy nigdy nie powiedzą wam po prostu: cieszę się że cię widzę, lubię cię. Czy to są kandydaci na wiernego przyjaciela, czy raczej osobę, której z przyjemnością powiecie: wiesz nie mam dla Ciebie czasu, jestem umówiony z kimś innym. Gdyby to miał być wasz przyszły partner życiowy i tak się zachowywał, miałby marne szanse na długotrwały, partnerski, lojalny związek. Szybki flirt – owszem, ale długotrwały związek? Nikłe szanse.
A co robią hotele „budujące lojalność”? Utrzymują kontakt z klientem, ale polegający na wysyłaniu mu kartek świątecznych i swoich ofert specjalnych, i dawaniu zniżek wynikających z wypracowanych przez klienta progów rabatowych.
Czy te działania, jakie podejmują hotele są złe? Czy lepiej nic nie wysyłać, nie rozbić żadnych zabiegów wokół klienta? A czy macie szanse na związek z osobą, którą raz widzieliście i nie utrzymujecie już potem z nią żadnego kontaktu?
Odpowiedzi oczekujcie za kilka dni.
Jacek Piasta
www.jacekpiasta.pl
Jak karty klubowe budują lojalność?
Duże miasto powiatowe, niegdyś wojewódzkie. W nim kilka hoteli tej samej kategorii. Hotel A wprowadza karty „klubowe”. W ulotkach są informacje, że to atrakcyjny program lojalnościowy. Kartę może otrzymać za darmo każdy, kto spędzi w hotelu A trzy noclegi. Karta daje 10 proc. rabatu na noclegi i usługi gastronomii. Za noclegi zbiera się też punkty, które w efekcie dają bonusy w hotelu np. pewną liczbę punktów można wymieć na darmowe parkowanie w hotelowym garażu lub 50 proc. zniżki na gastronomię itp.
Po wprowadzeniu programu, czemu towarzyszy duża akcja promocyjno-informacyjna, hotel A osiąga wzrost ilości przyjazdów i wartości realizowanej sprzedaży. Kolejne pół roku prowadzi w rankingach popularności w mieście, co lokalnie oceniane jest po ilości samochodów na parkingu przed hotelem oraz w hotelowym garażu. W lokalnej prasie ukazują się artykuły o powrocie dawnej świetności hotelu A. Hotel zyskuje uznanie. A więc pełen sukces? Wierna klientela? Do czasu.
Hotel B ogłasza swoją promocję. Promocja za wiek gościa. Bez żadnych kart. Za każdy rok życia otrzymuje się 0,5 proc. rabatu od cen „z lady”. 30-latek dostanie więc 15 proc. zniżki a 46-latek już 23 proc. zniżki od ceny pokoju. Bez kosztów kart, druków, ankiet. Wystarczy okazać dowód osobisty przy zameldowaniu. To mocne argumenty. W ciągu kwartału (bo ludzie muszą się jakoś o akcji dowiedzieć) hotel A traci wielu gości, w tym prawie wszystkich mających „lojalnościowe” karty klubowe.
Trzeci z hoteli gra na rynku jeszcze inaczej. Nie daje rabatów na noclegi, ale za to daje w cenie pokoju kolację oraz parking. Liczy, że „darmową” kolacją skusi osoby podróżujące służbowo, którym firma opłaca nocleg, ale nie zwraca za wyżywienie. Pomysł się przyjmuje. Goście podróżujący służbowo cieszą się z „darmowej” kolacji, którą de facto opłaca im firma w cenie pokoju. Więc następna grupa klubowiczów hotelu A opuszcza grono jego klientów. Liczą i bardziej opłaca im się mieć dla siebie kolację za darmo, a więc i diety w kieszeni, niż 10-proc. rabat od ceny pokoju, który i tak idzie nie dla nich a dla firmy, w której oni tylko pracują.
I po „lojalności” względem hotelu A. Wystarczyło, że konkurencja zaproponowała lepsze korzyści, a - zwracam uwagę - że nie zawsze oznacza to niższe ceny noclegów czy innych usług.