 |
| Fot. mw |
Hotelowe programy lojalnościowe za bardzo hojne w przyznawaniu nagród uznało 11 proc. ankietowanych. Identyczny wynik uzyskały restauracje (a także sklepy perfumeryjno-farmaceutyczne). Większy odsetek najwyższych not dostały jedynie kasyna (19 proc.) i sieci sklepów spożywczych (16 proc.). Hotele uzyskały też najmniej najniższych ocen (mało hojne), bo jedynie 5 proc. W przypadku restauracji było to odpowiednio 7 proc.
W opinii 17 proc. badanych hotelowe programy lojalnościowe zasługują na najwyższą notę za innowacyjność. Większy odsetek najlepszych not uzyskały jednie programy kasyn (22 proc.) i sklepów spożywczych (19 proc.). Nieco niższe noty (16 proc.) dostały programy lojalnościowe restauracji. Z dwunastu uwzględnionych w badaniu branż, branża hotelarska dostała też najmniej (7 proc.) opinii stwierdzających, że jej programy nie są innowacyjne. Tu z 14-proc. negatywnych opinii prym wiodą programy hurtowni. Restauracje otrzymały 8 proc. głosów.
Z analizy badań można się również sporo dowiedzieć o zachowaniach konsumenckich gości przydatnych przy konstruowaniu własnych programów lojalnościowych. Np. że 68,2 proc. gości zatrzymuje się w hotelach 1-5 dni w miesiącu, zaś na ponad 16 dni w miesiącu zatrzymuje się jedynie 6,8 proc. gości.
We wspomnianym raporcie Deloitte postawiła sobie pytanie o to jak zwiększyć skuteczność programów lojalnościowych? Szukając odpowiedzi musiała też dociec jaką rolę odgrywają dziś takie programy. Odpowiedź na to ostatnie pytanie nie okazała się - niestety – budująca. Okazało się bowiem, że większość funkcjonujących obecnie programów lojalnościowych ma znikomy wpływ na decyzje podróżnych o zakupie noclegu. Gorzej, w skrajnych przypadkach – jeśli programy takie są źle skonstruowane i prowadzone – mogą nawet doprowadzić do wzrostu tak niepożądanych zachowań, jak zmiana hotelu, czy sieci hotelowej na konkurencyjną.
Większość programów polegających na zdobywaniu punktów za usługi hotelowe i otrzymywaniu w zamian bonusów w postaci zniżek, lepszych pokoi, czy darmowych noclegów, staje się mało atrakcyjna. Zdaniem Deloitte obecnie szanse na nie tyle zdobycie, co utrzymanie klientów, ich „serc i portfeli”, czyli lojalności mają szanse programy, które potrafią zintegrować osobiste preferencje i potrzeby poszczególnych klientów. Programy bardziej spersonifikowane i dostosowane do rzeczywistego sposobu korzystania gości z hoteli.
Według raportu Deloitte statystyki korzystania z programów lojalnościowych nie napawają optymizmem:
- około 30 proc. członków hotelowych programów lojalnościowych może w każdej chwili zmienić preferowaną markę na inną,
- niemal 50 proc. uczestników programów lojalnościowych, nie nocuje w ciągu roku w hotelach preferowanej marki.
Jednak, niezależnie od tych danych, Deloitte uważa, że dobrze skonstruowane i prowadzone programy lojalnościowe są w stanie przyciągnąć gości do hoteli. Raport wskazuje drogę jak konstruować taki program przedstawiając przy tym pięć strategii za pomocą których można osiągnąć ten cel:
- zachęcanie do konkretnych zachowań poprzez premiowanie niespodziewanymi nagrodami, np. dodatkowymi drobnymi usługami,
- premiowanie poprzez przyznawanie spersonalizowanych/indywidualnych i znaczących dla gości nagród,
- premiowanie gości rzadziej odwiedzających obiekt (2-3 razy) w roku nagrodami o niedużej wartości, ale wręczanymi „od ręki”,
- nie można karać za zachowania, do których zachęcają inne (konkurencyjne) programy lojalnościowe,
- kształtuj program w zależności od zmieniających się preferencji klienta.
Badanie Travel Deloitte Hospitality zostało przeprowadzone w październiku 2012 na ponad 4 tys. podróżnych i pogłębione przez badania fokusowe na grupach turystów indywidualnych i podróżnych biznesowych.
Wyniki badań „Customer Loyalty in the Hotel Industry/Traveler Survey Findings” przeprowadzonych dla potrzeb raportu „A Restoration in Hotel Loyalty Developing a blueprint for reinventing loyalty programs” firmy Travel Deloitte Hospitality (pdf, język angielski) są TU!